Email-маркетинг

Американская компания Constant Contact провела исследования, чтобы оценить перспективность почтовых рассылок в качестве рекламного инструмента. Результаты впечатляют: ROI — 36 USD на каждый вложенный доллар. Ежедневно пользователи, а их более 4 млрд, по e-mail отправляют свыше 306 млрд электронных писем. 1/5 писем прочитывают в течение часа после получения, 41% — до 3 часов. 38% адресатов желают получать рассылки чаще. 

Рассказываем, как по максимуму использовать email-маркетинг. Какие виды рассылок существуют, чем отличаются. Разбираемся, как правильно ставить цели, оценивать результаты и взаимодействовать с ЦА. 

Что такое email-маркетинг и зачем он нужен

E-mail-маркетинг — использование электронных писем для продвижения товаров, услуг, торговой марки. По эффективности этот канал коммуникации превосходит альтернативные варианты — мессенджеры, соцсети, онлайн-чаты и другие. Предполагает периодическую отправку писем подписчикам, чтобы побудить их к целевым действиям. Этот маркетинговый инструмент востребован в секторе B2B, онлайн-коммерции, сфере услуг, других направлениях.

Электронные рассылки эффективны при выполнении следующих задач:

1. Популяризация бренда. Когда название торговой марки постоянно на виду, оно откладывается в подсознании.

2. Информирование клиентов. Оповещения о скидках, акциях, распродажах, поступлениях нового товара, режиме работы в праздничные дни.

3. Увеличение лояльности. Построение доброжелательного конструктивного диалога с потребителем способствует повышению доверия, долгосрочным отношениям.

4. Привлечение трафика. Размещайте в письмах ссылки на основной сайт, на анонсы новых поступлений, обзоры товаров.

5. Возврат клиентов. Например, потребитель пользовался услугами компании, а затем пропал. Отправьте письмо с промокодом, предоставляющим право на скидку, с большой вероятностью получатель с удовольствием им воспользуется.

6. Сокращение периода принятия решения. Подобная тактика отлично срабатывает при продаже дорогостоящих товаров и услуг, например, электронных гаджетов, косметологических и лечебных процедур.

7. Увеличение продаж. Покупатель приобрел телевизор, отправьте миникаталог с аксессуарами для него, например, с настенными кронштейнами, SMART TV приставками, другими полезными девайсами. 

8. Автоматизация рутинной работы. Отправка уведомлений об оформленных на сайте заказах, изменении их статуса, подтверждений о регистрации в интернет-магазине.

Электронные рассылки удобно использовать для проведения клиента по воронке продаж. Маркетолог подготавливает цикл писем, задает периодичность их отправки, запускает кампанию.

Преимущества и недостатки email-маркетинга

Электронные рассылки — один из самых простых и доступных маркетинговых инструментов. И они наверняка обойдутся дешевле запуска таргетинговой или контекстной рекламы. Преимущества:

1. Действенный инструмент для привлечения клиентов. Идеально подходит для преобразования подписчиков в покупателей.

2. Доступность. Минимальные издержки в комбинации с высокой рентабельностью. Фактически, расходы будут только на подготовку контента, отслеживание и оценку эффективности, оплату стоимости рассылки.

3. Сегментация. Разделяйте ЦА на категории, отправляйте каждой группе подписчиков предложения, актуальные для них. Можно разделять пользователей по месту проживания, увлечениям, другим критериям. Более того, предусмотрена возможность обращаться персонально, по имени.

4. Лояльность аудитории. Письма получают люди, которые дали согласие на рассылку, так как такой формат общения для них наиболее удобный. За счет этого обеспечивается довольно высокая конверсия.

5. Call to action. E-mail-маркетинг лучше остальных каналов подходит для импульсных продаж, так как покупка осуществляется в два клика. Размещайте ссылку на оформление покупки непосредственно в письме в сочетании с ярким призывом к действию.

6. Быстрый старт. Специальных знаний не потребуется. Для создания письма требуются минимальные навыки работы с картинками, шаблонами, видеоконтентом.

7. Простота отслеживания. Статистика прочитанных писем, переходов по ссылкам — ориентироваться легко, еще проще — внести корректировки в кампанию.

8. Моментальное оповещение. Как только приходит электронное письмо, на экранах мобильных устройств высвечивается соответствующее сообщение.

9. Экспресс-результат. Например, при продаже с ограничением в 24 часа e-mail работает лучше, чем традиционная реклама, побуждая подписчиков действовать сразу.

10. Универсальность. Электронные рассылки применимы абсолютно ко всем сферам, в том числе некоммерческим.

11. Удобный формат обратной связи. Пожалуй, самый востребованный.

12. Подогрев клиентов. Подписчик, возможно, не нуждается в вашем продукте, потому что не знает, какие проблемы он решает. Используйте e-mail для демонстрации преимуществ и выгод товаров, услуг.

Минусы есть, но на фоне преимуществ несущественны: электронные письма часто игнорируют, не всем пользователям нравятся рассылки. Еще один недостаток — высокая конкуренция, из-за чего приходится изощряться, чтобы выделиться на фоне других компаний.

Виды писем

Различают три типа e-mail: транзакционные, реляционные и рекламные. Каждая категория решает определенные задачи. Рассмотрим их подробнее:

1. Транзакционные письма обеспечивают техническое взаимодействие с подписчиком. Речь идет о пересылке реквизитов, квитанций, учетных данные (логин, пароль), информации о заказе. Разнообразьте сухой текст — поздравьте клиента с удачным приобретением, пожелайте приятного пользования. Используйте фирменную символику, чтобы ваша корреспонденция выделялась на фоне множества других писем.

2. Реляционные рассылки. В эту категорию входят Digest (дайджесты), информационные письма. Направлены на поддержку взаимоотношений с пользователем, информировании о событиях в компании. Старайтесь, чтобы они были полезными и интересными для получателя.

3. Рекламные. Предложения приобрести товар на выгодных условиях, приглашение к сотрудничеству. В эту же категорию входят коммерческие предложения, в том числе отправленные по запросу получателя.

Особая категория электронных писем — триггерные. Отправляются автоматически в ответ на действия посетителя сайта (интернет-магазина, корпоративного, блога). К примеру, пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Через установленное время получает письмо с напоминанием о незавершенной заявке.

Коммуникация через email

Электронную почту удобно использовать для взаимодействия с клиентами. По многим параметрам канал превосходит мессенджеры и социальные сети. Например, по окупаемости инвестиций. Пользователи предпочитают соцсети для ознакомления с развлекательным контентом, общения. Для регистрации, оповещений о заказах, обращений в техподдержку для большинства людей привычнее e-mail. Рассмотрим виды электронных рассылок:

1. Автоматическая. Письма генерируются в соответствии с заданными параметрами. Основные типы: оповещение о регистрации на сайте, покупке товара, изменении стоимости услуг. Данные рассылаются при наступлении определенных обстоятельств (изменение оферты, обновление цен, заполнение анкеты, формы заказа).

2. Регулярная. Корреспонденция отправляется с заданной периодичностью. Раз в день, неделю, месяц. В рамках регулярной рассылки предусмотрены следующие виды электронных писем:

   1. обратная связь;

   2. анонсы об акциях, распродажах;

   3. оповещение о тарифах, услугах;

   4. информирование;

   5. образовательный контент (как пользоваться товаром, что нельзя делать после косметологических процедур и так далее).

3. Коллтрекинг. В качестве контакта указывается телефонный номер, закрепленный за конкретной рекламной кампанией. При оценке эффективности рекламных писем применяют информацию о количестве звонков, периоде их поступления. Такой прием дает точное представление об источнике трафика, кроме того, записи разговоров прослушивают, чтобы узнать, насколько потребитель заинтересован в продукте, какие вопросы задает.

Отдельная категория — служебные рассылки. Например, подтверждение сброса паролей, оплаты, других действий.

Как ставить цели

Чего вы хотите добиться с помощью e-mail-маркетинга? Разовых клиентов превратить в постоянных, повысить стоимость среднего чека, снизить нагрузку на техподдержку? Электронные рассылки отлично подходят для решения этих задач. Устанавливайте до 3–4 целей, которые поддаются контролю — т. е. их можно измерить. Большее количество будет сложнее проконтролировать. Возможные варианты:

• увеличение посещаемости сайта;

• привлечение клиентов;

• повышение дохода;

• удержание действующих клиентов;

• преобразование лидов в покупателей.

Проведите аудит, зафиксируйте показатели на текущий момент, определите временной промежуток. Ставьте выполнимые задачи с учетом динамики за предыдущий период. Используйте метрики для оценки результатов email-маркетинга: прирост клиентской базы (подписчиков), уровень продаж, количество целевых действий, увеличение дохода.

Как создать рассылку

Основные этапы: формирование базы, разработка стратегии email-маркетинга, подготовка контента (предварительно составьте план), выбор инструментов, запуск кампании. Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Формирование базы

Первое условие — добровольное согласие получать письма. Используйте любые доступные методы:

1. Форма подписки. Статическая, Pop-Up (всплывающее окно), при регистрации на сайте, оформлении заказа.

2. Landing Page. Одностраничник для сбора контактов, чаще всего созданный под конкретный продукт (образовательные курсы, услуга, товар).

3. Подписка при просмотре видеоролика. Для встраивания подписочных форм существуют специальные сервисы, к примеру, LeadPlayer.

4. Персонализированные призывы к действию. Smart-CTA. Адаптируются под конкретного посетителя (локация, язык, история взаимодействий с клиентом). Исследования подтверждают, что их эффективность на 202% выше.

Под запретом: покупка базы данных, рассылка писем без согласия получателей, отсутствие возможности отписаться. Кроме того, настоятельно советуем использовать DKIM-подпись — инструмент повышает доверие пользователей к электронным письмам.

Разработка стратегии

Изучите ЦА, сегментируйте пользователей по группам, определите тактику взаимодействия под каждую из них. Сценарии рассылок разрабатывайте с учетом поведенческих факторов, специфики деятельности. Так, в сферах, где решение о покупке принимают долго, лучше работают цепочки писем. Краткосрочные кампании предпочтительнее для продуктов, которые приобретают без раздумий: увидел — заказал. Алгоритм действий:

• анализ ЦА;

• сегментация аудитории;

• изучение конкурентов;

• постановка целей;

• просчет бюджета на продвижение;

• реализация.

Подбирайте варианты электронных рассылок, которые способствуют достижению целей. Сочетайте приветственные письма с переадресацией, обзорами продуктов, информационным контентом.

Подготовка текстов

Рассказывайте читателям, как решить их проблемы с помощью ваших продуктов. Какую пользу им принесет сотрудничество с вашим брендом. Рекомендации к контенту для e-mail-рассылок:

1. Лаконичность. Пишите четко и по делу. Начинайте с самой важной информации и завершайте сообщение призывом к целевому действию.

2. 1-колоночный дизайн. Лучше воспринимается. Для выделения наиболее важных тезисов оставляйте вокруг них свободное пространство — так они станут заметнее.

3. Одна кнопка CTA. Бесполезно делать несколько призывов к действию, читателям будет сложно сосредоточиться на самом главном.

4. Кликабельные изображения. Со ссылкой на страницу сайта, с тегом alt — выводит на экран подпись для рисунка, если он не отображается в почтовом клиенте.

5. Понятность. Откажитесь от узкоспециализированных терминов, используйте только понятные слова.

6. Грамотно составленный футер (нижний блок). Обязательные элементы: ссылка отписки, название, адрес компании, ссылки на страницы бренда в соцсетях, логотип.

Тщательно продумайте заголовок. Чем он точнее отображает содержимое письма, тем выше вероятность, что его прочитают. Если подписчик указал свое имя, персонализируйте e-mail. Позаботьтесь об адаптивности контента, чтобы он прилично выглядел на смартфонах, планшетах вне зависимости от размера экрана.

Инструменты для рассылок

Автоматизируйте процесс с помощью специальных сервисов. В России популярны следующие ресурсы для email-маркетинга:

1. SendPulse. Без ограничения по количеству писем при платной подписке. Агрегация рассылок. Благодаря открытому API возможна интеграция с другими сервисами.

2. MailChimp. Удобный редактор корреспонденции существенно упрощает верстку. Доступно А/В тестирование. В платной версии возможно создание брендированных шаблонов. Простая интеграция с CMS, CRM.

3. Unisender. Отличается от остальных сервисов наличие обучающей платформы (для новичков, продвинутых пользователей).

4. GetResponse. Автоматизация, шаблоны, сплит-тестирование. Помимо этого, пользователям предложены инструменты для проведения вебинаров, встроенный конструктор посадочных страниц.

5. eSputnik. Усовершенствованный конструктор шаблонов позволяет делать конверсионные письма без использования кода. 10 сценариев с персональными рекомендациями, выбором подходящего времени рассылок.

Для выбора подходящего сервиса советуем сравнить тарифные планы, возможности, функционал.

Как проанализировать эффективность

Периодически контролируйте показатели, чтобы определить, насколько результат соответствует прогнозам. Базовый набор метрик:

1. Число подписок. Напрямую взаимосвязано с количеством покупок. Отслеживайте параметр в динамике, это даст представление о периодических всплесках активности (выходные дни, праздники, будни).

2. Доля открытых писем. Оценивайте, как пользователи реагируют на контент. Меняйте содержание, название, изображения, видео. Изучайте реакцию ЦА, подстраивайтесь под ее запросы.

3. Количество целевых действий. Сколько раз скачали приложение, зарегистрировались на сайте, оформили заказ. При низких показателях меняйте оформление письма, используйте новые приемы, которые побудят подписчика к целевым действиям.

4. Число отписавшихся пользователей. В норме — до 1-2%. Резкое увеличение отписок свидетельствует о проблеме. К примеру, о нерелевантном контенте.

5. Доля писем, отправленных в спам. Чаще всего это происходит из-за чрезмерной частоты рассылки, преобладании навязчивой рекламы.

6. Конверсия. Имеются в виду пользователи, которые приобрели товар после перехода на сайт с e-mail.

Промежуточная оценка эффективности, до завершения отчетного периода, позволит понять, в правильном ли направлении вы движетесь. Следите за аудиторией, реагируйте на ее поведение для достижения лучшего результата.

Стоимость email-маркетинга

Затраты на почтовую рассылку состоят из оплаты тарифа платформы, специалистов, которые занимаются подготовкой контента, версткой писем, проведением кампании. Расходы на сервисы по email-маркетингу зависят от количества писем, функционала, набора встроенных инструментов.

На начальном этапе воспользуйтесь планом Free. Это даст общее представление о сервисе, вы сможете оценить его возможности, удобство. На большинстве сайтов тариф зависит от объема базы, количества писем в цепочке, объема памяти под хранение изображений, количества адресов отправителя.

Что важно запомнить

Email-маркетинг выгодно использовать для взаимодействия с клиентами. Это удобный инструмент для расширения клиентской базы, повышения популярности бренда, увеличения стоимости среднего чека. Обойдется в разы дешевле, чем контекстная или таргетированная реклама. Дает возможность точно сегментировать ЦА по месту проживания, возрасту, увлечениям, другим показателям.

В email-маркетинге различают три типа писем: транзакционные (служебные), реляционные (информирование) и рекламные. Электронные рассылки удобны для ведения диалога с пользователями. Отправку писем можно автоматизировать при  помощи сервисов SendPulse, GetResponse, UniSender и других.

Для эффективного продвижения с помощью e-mail следует разработать грамотную стратегию. Провести анализ ЦА и конкурентов, выполнить сегментацию подписчиков, разработать схему взаимодействия с каждой группой. Периодический мониторинг результатов позволит вовремя скорректировать кампанию, добиться максимального результата.